6 Temmuz 2024

Markaları bekleyen en büyük tehlike şımarmaktır.
Piyasaya girerler. Pazar savaşında öne geçerler.
Derken, bir başarı sarhoşluğu başlar.
Ego yükselir.
Yükselen ego markayı şımartır.
Bu tespiti doğru yorumlamak gerekir.
Marka elbette bir insan değildir, duyguları olamaz. Bir tepki veremez.
Markanın şımarmasını, tüketicinin algısı açısından yorumlamak doğru olur.
Bir zamanlar tüketicinin gözüne çarptığı anda sempati yaratan marka, şımarmasının ardından, adeta bir antipati objesine dönüşür.
Sevimlilikten şımarıklığa giden süreç, uzun bir yıpranma yolculuğudur.
Markanın sahiplerinin tavan yapmış özgüveni, sekterliği, ulaşılmazlığı bu yolculukta vites yükseltir ve çöküşü hızlandırır.
Markanın gücü, ona duyulan güven ve sempatidir.
Bu güveni ve sempatiyi besleyen ana damar, markanın olgunluğudur. Tüketiciler, güvenilen markanın minik hatalarına hoşgörülü davranır.
Önemli olan, markanıza, rakiplerinize kıyasla kaç kişinin daha fazla güvendiği değil, ne kadar daha fazla güvendiğidir.
Güvenen kişi sayısı, marka güveni ölçütüdür.
Markaya olan güvenin yüksekliği ise, marka inadıdır.
Markaya güven ve marka inadı birlikte piyasa etkisini oluşturur.
Pazar payını yükseltir. Ama bunların ikisi de markanın kişiliği ile sıkı sıkıya bağlantılıdır.
Samimi markaya güvenilir ve satın almakta inat edilir.
Şımarma yolculuğu
Marka, bu yolculuğa hiç farkında olmadan çıkar. Daha doğru bir ifade ile, sürüklenir.
Muhtemelen daha ilk başta böyle bir riski taşır ve büyür.
Önce tutunur.
Yayılır.
Güçlenir.
Fanlar, markanın elçiliğini yapmaya başlar.
Finansal tablolar parıldamaktadır.
Bilançonun son sütunu yatırımcıları sarhoş etmektedir.
Ama her süreç gibi bunun da bir zirvesi vardır. Oraya varmaktan ziyade, tutunmak daha önemlidir. Bir o kadar da zordur. Zirveye ilk adım, düşüşün de ilk adımı olabilir.
Zirvelerin zemini kaygandır.
Çevresi, markayı aşağı çekmek için yanıp tutuşan rakiplerle doludur.
Çalışanların, müşterilerin ve yatırımcıların hep birlikte paylaştıkları ortak mutluluk ve sosyal tatmin duygusu zirvede kalmanın garantisidir.
Üçünden herhangi birisinin bu denklemden çıkması düşüş sürecini başlatır.
Nitekim bu denklemin dışına çıkan ilk paydaş da, genellikle çalışanlar olur.
Burada zehirli bir sözcük ortaya çıkar.
Daha...
Çeşitli sıfatların önüne gelerek aşırı bir hırs yaratır.
Daha fazla.
Daha hızlı.
Daha büyük.
Bu zehirli sözcükler markayı şımartır
Onu zirveye taşıyan bütün değerler terk edilir.
Performans düşer.
Reklamlar durur.
Pazarlama yavaşlar.
Müşteri ile iletişim zorlaşır.
Çalışanların heyecanı söner.
Yatırımcının iştahı azalır.
Çöküş başlar.
Markanın tavrı ve yansıtacağı kişilik daha çıkış anında belirlenmiş olmalıdır.
Bu bir stratejik mecburiyettir.
Taktik gelişmeler bu mecburiyeti unutturmamalıdır.
Olgun bir tavır ve kişilik, samimi reklamlar, basit ve saygılı iletişim, çalışan mutluluğu ile beslenirse, marka rekabette her zaman saygın bir noktada kalır.
Şımarmayan markalara örnek var mı?
Çok var..
Coca Cola..
Amazon.
IBM.
Marriott
Disney..
Microsoft.,
Mercedes Benz..
Türkiye’den de var elbette..
OPET.
THY
Vestel
Efes..
Mavi
İş Bankası..
Hepsinde aynı tevazu..
Aynı samimiyet..
Aynı şeffaflık..