Marka Kentler için Dersler I

Dünyanın en kolay ve en verimli işi turizmdir.

İşletmeler bir kez kurulduktan sonra gerisi kolaydır. İçten bir konukseverlik ve güven en temel çekim unsurlarıdır. Bu ikisi insanları cezbetmek için yeter.

Kentler, bu devasa sektörden paylarını almalıdır. Bu ekonomik şartlarda, kentlerin gelişmesi ve insanlarına refah sunabilmesi için en güçlü fırsat turizmdir.

Ama bir şartla.

Kentler, turizm için geçerli değerlere ve ilgi alanlarına sahip olmalıdır.

Bu da yetmez.

Bu değerleri ve ilgi alanlarını Dünyaya anlatabilmelidir.

Dünya, her tanıtım ve pazarlama mesajını dinlemez. Birçok sektörde olduğu gibi, burada da öncelik markalarındır. Bu noktaya gelmiş kentlerin mesajları her zaman önceliklidir.

Dünya, farklı olan ve bunu en doğru biçimde ifade eden kentleri dinler.

Belirgin bir hikaye olmalı ki, insanlar o kent için meraklansınlar.

O basit marka hikayesinin, o kenti ziyaret etme, ürünlerini veya servislerini satın alma, orada iş yapma hatta yerleşme kararının üzerinde önemli bir etkisi vardır.

Kentlerin marka imajı duyguları etkiler.

Bu etki daha sonra kararların rasyonel gerekçesini oluşturur.

Paris romantizmdir. Milan stildir. New York enerjidir. Washington güçtür. Tokyo modernliktir. Lagos karmaşadır. Barselona kültürdür. Rio eğlencedir.

Bunlar kentlerin markalarıdır.

Bu markalar da, kentlerin tarihleri ve kaderlerine ayrılmaz bir şekilde bağlıdır.

Bu günün bağlantılı Dünyasında, her kent diğeri ile rekabet etmek zorundadır.

Hepsi de, Dünyanın tüketicilerinden, turistlerden, iş insanlarından, yatırımlardan, sermayeden, saygı ve ilgiden payını almak için mücadele içindedir.

Ülkelerin ekonomik ve kültürel güç santralleri olan kentler, fonlar, yetenekler ve ün için süregelen rekabetin odak noktalarında olmaya devam ediyor.

Bu rekabetçi çevre bu zamanların bir gerçeği.

Bir kentin kendisini rekabet içinde konumlandırması, başarısını etkiliyor.

Aynı çerçevede, kentin Dünya ile iletişim için seçtiği dil de, bu yarıştaki kaderini belirliyor.

Sağlam bir markası olan kent, ürünlerini ve hizmetlerini daha kolayca satar. İnsanları ve yatırımcıları daha kolay cezbeder.

Bir kent, kendisini yeniden inşa etmek, imajını yükseltmek ya da canlandırmak için kapsamlı bir marka stratejisine sahip olmalıdır.

Markalaştırma kentlerin kendilerini tanımlamaları için kullanılan bir araçtır.  Bu sayede küresel enformasyon ağının ortasında olumlu dikkat çekerler.

Ama bir yanılgı var. Markalaşma genelde basit bir iletişim stratejisi, bir slogan, görsel kimlik ya da bir logo ile karıştırılıyor.  

Markalaşma bunlardan çok daha fazlasıdır. Markalaşma, anahtar kitlelere en uygun ve etkili uzun vadeli vizyonu sunmaya dönük bir stratejik süreçtir.  Nihayetinde, kentin olumlu algısını etkiler ve biçimlendirir.

Her şeyden önemlisi bir marka projesi bir topluluğun toplumsal, politik ya da ekonomik amaçlarına demirlidir. Bu konulardaki belirgin farklılıklara odaklanır.

Kentin, anahtar kitlesine verdiği sözü tanımlar.

Bir kent, imajını ister yeniden inşa etmek, ister geliştirmek ve isterse de canlandırmak istesin, ilk adım kapsamlı bir marka stratejisidir.

Sadece bir slogan olarak kalmasın

Kentlere vereceğimiz en önemli tavsiye, sloganı en son sıraya koymalarıdır. Sloganlar kent kimliğini yansıtmak için yeterli değildir.

Slogan markaya atıfta bulunur, ama anlatmak istediğimiz sadece bu değildir.

Sloganlar genellikle kırılgan, sınırlı ya da kimi zaman da çok geniştir. Slogan kentin ne olduğunu tam olarak açıklamaz.

Marka kentin DNA’sıdır. Dokusunu yansıtır. Nesilde nesile aktarılan her türlü mirası ortaya koyar. Otantik özelliklere sahiptir. Marka, kenti diğerlerinden ayıran özelliklerdir.

Güven ve prestij anahtar özelliklerdir

Bir kent için yüksek özlemler içinde olmak çok kolaydır.

Ama bu özlemlerin ayaklarının yere sağlam basması gerekir.

Hem kentte hem de hedef pazarlarda konumlandırmanın güvenilir, amaca uygun ve motive edici olması ile ilgili araştırmalar yapın.

Kent için düşünülen kimliğin güvenilir olduğundan emin olun.

Kent kimliği uzun vadede herkesin özlemleri ile örtüşmeli, ama kısa vadede öncelikle güvenilir olmalı. Algıları sarsmalı.

Marka Kentler için Dersler II

Marka bir söz vermedir.

Kenti görmek, gezmek, yaşamak isteyenlere sunulacak güzelliklerdir.

Marka bir anlaşmadır. Bir prestij unsurudur.

İşte bu nedenle, zayıf bir imajı olan kent algısını değiştirin.

Kentte yaşayan toplumun geleceği ile ilgili ortak bir vizyon yaratın

Kent için kalıcı ve sağlam bir sunum oluşturun

Kent hakkında yerel, bölgesel ve küresel farkındalığı yükseltmek için çalışın. Konumunu güçlendirmek için bağlantılar kurun.

Bir Bölgenin Markalaşması Neden Önemlidir?

Net, ilham verici ve eşsiz bir marka, bir bölgeyi, yatırım, ziyaret ya da yerleşmek için ideal bir seçenek haline getirir.

Bir kent için marka stratejisi geliştirmek, hedef kitleye cazip ve güven verici bir mesaj vermektir. Bu mesaj, hedef kitlenin merakını çeker.

Marka stratejisi bir reklam kampanyası ya da tek başına bir slogan değildir. Bunların daha ötesindedir. Eylemleri etkiler. Derin ve duygusallığı olan bir vizyondur.

Bir yerin marka stratejisine sahip olmasının kritik olmasının birçok nedeni vardır, ancak en yaygın olanı ekonomik büyümeyi teşvik etmektir.

Güçlü bir marka;

Çeşitli iç ve dış etkenlere bağlı olarak kötü bir imajı olan bir bölge ile ilgili algıyı değiştirir.

Bölgede yaşayanların geleceği ve potansiyeli için ortak bir vizyon oluşturur.

Bölgenin en tutarlı şekilde temsilini sağlar.

Yerel, bölgesel ve global farkındalığı geliştirir. Bölgenin konumunu güçlendirir.

Bölge ile ilgili olumsuz klişeleri ortadan kaldırır.

Bölge marka stratejisinin ilk adımları

Bir bölge için marka stratejisi geliştirmek, tek bir kuruluşun görevi değildir. Bir çok paydaş sürece dahil olmalıdır. Böylece, çok sayıda bakış açısı elde edilir.

Birden çok paydaş zengin bir değerlendirme ortamı yaratılmasına yardımcı olur. Karmaşık gibi görünen birçok aşama, paydaşlar sayesinde kolaylaşır.

Birçok belediye, slogan ve reklamları belirlemek için yarışmalar düzenler. Bu uygulama çok başarılı değildir. Çoğu zaman bir felakete dönüşür.

Neyi başarmak istediğinizi net bir şekilde anlaşılması, doğru insanların sürece dahil edilmesini sağlar. Yanlış insanların uzak tutulması önemlidir.

Markalaşma güçlü bir destek gerektirir.

Bir markalaşma projesi herhangi bir kuruluş tarafından başlatılabilir. Ama sonuç itibarıyla bölgenin önde gelen ekonomik kuruluşları tarafından desteklenmelidir.

Hedeflere bağlı olarak, markalaşma süreçlerine farklı yapılar dahil olabilir. Hedef, ekonomik büyüme ise, marka stratejisi işletmelerin, belirli sektörlerin, turizm işletmelerinin büyümesine odaklanabilir.

Markalaşma stratejisi, farklı toplumsal kesimlerin dikkatini çekmelidir.

Bunun için bazı temel sorular sorulmalıdır;

Marka stratejisinin neyi çözümlemesi gerekiyor?

Bir bölgenin küresel itibarını zedeleyen kritik bir risk mi var?

Mesele, İş Dünyasının ilgisini çekmek ve böylece hayatı canlandırmak için aktif bir duruş sergilemekle mi ilgilidir?

Doğru sorulara verilecek doğru cevaplar çok farklı toplumsal yapıların projeye katılmasını sağlayacaktır. Böylesine geniş bir katılım projeye güç verir.

Ekonomik ve Kültürel Gelişme için Bir Komite

İş liderleri

Sivil toplum liderleri

Seçilmiş yetkililer

Topluluk temsilcileri

Turizm Yöneticileri

Üniversiteler

Kültürel Enstitüler

Yerel Medya

Özel etkinlikler komiteleri

Başarı, milyonlarca dolarlık bir reklam kampanyasına bağlı değildir.

Başarılı marka stratejileri gerilla pazarlamasından - kişisel deneyimler, ağızdan ağıza iletişim ve taban ağları – yararlanır.

Günümüzde, parlak marka kentler, benzersiz doğal ve fiziksel varlıklarını, başka sektörlerin reklamları için arka plan olarak sunmaktadır.

Kentiniz, bir marka stratejisi başlatmak istiyorsa, aşağıdaki soruları dürüstçe ve tam olarak cevaplandırmalıdır. Birçok kent bu yoldan gitmiştir.

Bu kent bu gün neyi temsil ediyor? Güçlü ve zayıf yönleri?

Bu kent gelecekte neyi temsil edebilir? Bunu nasıl ifade edeceğiz?

Bu kenti, işletmeler, seyahat edenler ve tüketici kitleleri için benzersiz, değerli ve çekici kılacak olan nedir? Bunları nasıl belirleyeceğiz?

Bu yeni konumlandırmayı nasıl gerçeğe dönüştüreceğiz?

Markanın hayata geçirilmesinde kilit paydaşların ve toplum gruplarının rolü nedir?

Marka stratejisinin başarısını nasıl ölçeceğiz?

Marka Kentler için Dersler III

Kent Markalaşması için 8 adım

ADIM 1: Net Hedefler Tanımlayın

ADIM 2: Hedef Kitleyi Anlayın

ADIM 3: Mevcut Marka İmajını Belirleyin

ADIM 4: Hedeflenen Marka Kimliğini Belirleyin

ADIM 5: Konumlandırmayı Geliştirin

ADIM 6: Değer önermelerini Hazırlayın

ADIM 7: Marka Stratejisini Uygulayın

ADIM 8: Gelişmeleri Düzenli olarak Ölçün

Adım 1: Net hedefler tanımlayın

Bu projenin somut ve herkes için geçerli hedefleri nelerdir?

Bir marka stratejisi geliştirilmesinden hangi özel sonuçları bekliyorsunuz?

Marka stratejisi oluşturmadan önce bu sorulara cevap verilmiş olmalıdır. Özellikle karar vericiler, girişimin amaçlarını çok net olarak anlamalıdır.

Ne istiyorsunuz?

- İlk amaç bölge sakinlerini çekmek mi?

- Ticareti arttırmak mı?

- Daha çok ziyaretçi çekmek mi?

- Kent ile ilgili algıları değiştirmek mi?

- Rekabette öne geçmek mi?

- Sektörlerin markalaşma için bir araya gelmesi mi?

Verilecek olan doğru cevaplar, projenin kapsamını oluşturmak için ilham verir. Görüşülmesi gereken paydaşlar konusunu netleştirir. Kilit etkinliklerin belirlenmesine yardımcı olur.

Başarı için bir ölçüt oluşturulmalıdır.

Böylece, projeden umduğunuz özel hedeflerinizi daha kolayca belirlersiniz. Mesela, daha önce sizinkine benzer zorlukları yaşamış ve doğru marka stratejisi ile bunların üstesinden gelmiş başarılı örnekleri inceleyin.

· Bu başarılı kentler önce neleri değiştirmiş?

· Ekonomik ortam ne ölçüde iyileşmiş?

· Bu kentlerin başarı kriterleri nelerdir?

· Başarılı insanlar bu kentlere yerleşmiş mi?

· İstihdam alanları gelişmiş mi?

· Kentte yaşayanların refahı artmış mı?

· Sosyal, sanatsal ve kültürel etkinliklerin sayısı çoğalmış mı?

· Kentin ziyaretçi trafiği yükselmiş mi?

Bu sorulara vereceğiniz somut cevaplara dayanarak, projeniz için somut hedefler belirleyebilirsiniz. Önceliklerinizi seçebilirsiniz.

Markalaşmak isteyen kentlere, Ülkemizden örnekler verebiliriz.

Gaziantep – Mutfak

İstanbul- 24 saat canlılık, kültür, sanat, tarih

Antalya – Deniz, Güneş, Kum turizmi

Bodrum- Lüks yaşam

Eskişehir – Üniversite kenti

Van- Kahvaltı

Denizli – Pamukkale

Bolu – Doğa

Nevşehir - Kapadokya

Adım 2: Ulaşmaya çalıştığınız kitleleri anlayın

Kentinizle ilgilenen kitle kimlerden oluşuyor?

Bu kitlelerin, kentiniz ile ilgili algıları ve tutumları nasıldır?

Bu kitleler, kentinizin hangi ürün ya da servislerine ilgi duyarlar?

Bu soruların cevaplarını almak için bazı kilit oyuncular ile bir dizi görüşme yapılması uygun olur. Bu bir anlamda odak grup çalışması olacaktır.

· İş Dünyası ( Çalışanlar, yatırımcılar, liderler)

· Kentin mahalleler ölçeğinde sakinleri.

· Ziyaretçiler

· Yerel siyasi liderler

· Medya

· Akademisyenler

· Öğrenci grupları

· Sivil toplum kuruluşları

Doğru hedef kitleleri seçmek, kent markalaşmasındaki en zor adımlardan birisidir. Herkes ile görüşmek cazip gelebilir. Ama en net mesajları almak için hedef kitleler olabildiğince ez aza indirilmelidir. Ayrıca bu kitleler önem derecesine göre sıralanmalıdır.

Öncelikle bir ortak platform olmalıdır.

Dünyada örnekleri var. Başarılı kentler, markalaşma stratejisi için öncelikle iş liderlerini, kilit medyayı, sosyal medya fenomenlerini, sanatçıları, bilim insanlarını, gençleri önemli hedefler olarak belirlerler. Bu kitlelerle bire bir yapılacak olan görüşmelerden alınacak sonuçlar, zengin bir görüş derinliği sağlar.

Hedef kitlelerin sayısı en aza indirilmelidir.

Hedefi ve yaklaşımı ne olursa olsun, bir yer markalama girişiminde bulunan kent liderleri, nihai stratejilerini şekillendirecek en kritik bilgi olduğundan, araştırmalarının birinci sınıf olduğundan emin olmalıdır.

Kitleler belirlendikten sonra daha zor bir adım gelir. Onlara nasıl ulaşılacağı. Bu kitlelere hangi yollarla ulaşacaksınız? Bu oldukça kritik bir aşamadır.

Sokaklar ile çalışıp, oradan odak grupları devşirmek mümkündür. Ama bu yöntem zor ve pahalıdır. Uzun bir zaman gerektirir. Sokaktan yapacağınız odak adayları seçimlerinde çok titiz olmanız ve ciddi olmayanları elemeniz şarttır.

İş Dünyası ile görüşmek ideal sonuçlar verebilir. Ama onlar genellikle yoğundur. Zaman ayırmakta çok nazlı davranırlar. Ama onlarla görüşmek için ısrarlı olmalısınız.

Siyasi liderler görüş ve önerilerini paylaşırken çok açık olmazlar. Bazı olumsuz etkileşimlerden çekinirler. Söylemek istediklerini politik bir kılıfa uydururlar.

Bölgedeki eğitim kurumları ve özellikle akademisyenler, böyle bir araştırmada, misafir oyuncu gibi algılanmaktan uzak dururlar. Bir çalışma varsa, mutlaka o ekibin içinde ve hatta başında olmayı tercih ederler. Aksi takdirde büyük bir destek vermezler.

Yerel esnaf ve küçük işletme sahiplerinin bakış açısı sadece kendi işlerinin geleceği ile sınırlıdır. Görüş ve önerileri ile bu amaca dönük mesajlar verirler.

Hedefi ne olursa olsun, marka olma girişiminde bulunan kent liderleri, sonuçların, stratejilerini etkileyecek en kritik bilgi olduğunu bilmelidir. Bu nedenle, araştırmalarının eksiksiz, objektif ve sonuç alıcı olduğundan emin olmalıdır.

Daha yakından bir bakış; - Mesela - İzmir

İzmir, Türkiye’nin en güçlü en popüler, en çok aranan bir turizm kenti olabilirdi.

Hala da olma şansı var. Zaman geçmiş değil.

Bütün mesele, İzmir turizmini bölge gündeminin ilk sırasına koymak. Bölgede yaşayan, ticaret yapan, tarımla uğraşan, akademisyen, öğrenci, sanatçı, sporcu, emekli, herkesin bu gündeme odaklanmasını sağlamak.

Bu güzel kentin, binlerce yıldan damıtılmış sayısız hikayesi var.

Güvenli, sakin, sevecen, eğlenceli bir kentte yaşamak, tatil yapmak, yaşlanmak isteyen herkesi heyecanlandıracak hikayeler hem de. Ama hepsi, henüz tarihin raflarında bekliyor.

Bu kent, kendisini bütün Dünyaya tanıtacak, merak ettirecek, sevdirecek çalışmaları bekliyor.  Bu hikayeleri insanlara anlatacak cesur ve maharetli ağızlar gerekiyor.

Odaklanmış bir pazarlama yaklaşımı olmalı. Ulusal ve küresel liderlerinin, turizm devlerinin, yeni kuşakların, yaşlıların dikkatini çekecek bir konumlandırma şart.

İzmir sadece bir örnek.  Abartı sanılmasın, ama geride 80 kent daha var. Turizm için çok parlak cazibe merkezleri olmaya aday ilçeleri de sayarsak, belki yüzlerce.

Bütün mesele bu gerçeği anlamakta.

Marka Kentler için Dersler IV

Adım 3: Kentin mevcut marka imajını tanımlayın

- Kent ile ilgili yapılanmalar nelerdir?

- Kentin imajında zaman içinde değişiklikler oldu mu?

- Kentin şu andaki kimliği nedir?

- Kent hangi görsel imgeleri çağrıştırıyor?

Bu araştırma soruları, hedef kitlelerin mekânla ilgili sahip olduğu faydalar ve çağrışımlar hakkında fikir edinmek üzere tasarlanmıştır. Araştırma sorularına örnek olarak şunlar verilebilir:

Bu araştırma sorularının amacı, Kentin hedef kitlelere sağladığı yararlar hakkında fikir sahibi olmaktır. Aynı zamanda, hedef kitlelerde yarattığı çağrışımları da ortaya çıkarmak için tasarlanmıştır. Daha ileri araştırma soruları şunlar olabilir;

- Kentin ismini söylediğimde, aklıma ilk gelen düşünce nedir? Neden?

- Kentin, zayıf ve güçlü yönleri nelerdir? Artılar ve eksiler?

- Kent, size ne gibi yararlar sağlıyor?

- Kentte yaşadığınız bir deneyimi anlatın.

- Ayrıca, nasıl bir deneyim yaşamayı hayal edersiniz?

Bu soruların amacı bellidir. Hedef kitle kenti nasıl algılıyor? Böylece kitlelerin görmek istediği Kent ile şimdiki arasında olan fark ortaya çıkar. Marka konumlandırmasından amaç aradaki bu boşluğu doldurmaktır.

Birçok markalaşma girişiminde karşılaşılan temel sorun, ideal kimliği bulmaktır. Kent kimdir? İçinde yaşayanlar kimdir? Nasıldır? Belirleyici kitlelerin tavrı nasıldır?

Bu noktada iki sorun ile karşılaşmak olasıdır;

İşin doğrusu markayı kişileştirmektir, bu kentte yaşayanları tanımlamak değil.

Bu kentte yaşayanların, tipik sakinler olarak tanımlanması gibi bir olasılık yoktur. Bir kenti tanımlamaya yarayacak tipik sakin diye bir model de yoktur.

Dolayısı ile bir kentin algısını oluştururken, sadece içinde yaşamakta olan nüfusu değil, birçok faktörü dikkate almak doğru olacaktır. Kent markalaşması ile bir ürün ya da hizmet markalaşması arasında dağlar kadar fark vardır.

Bir kentin markalaşma çalışmalarında, şu üç kriteri belirlemek gerekir;

Marka kimliği – Bu kent kimdir? Nedir?

Marka konumlandırma – Bu kentin, hedef kitlelere sunduğu değerler?

Marka imajı- Hedef kitleler kenti hangi gözle görmeli?

Adım 4: Yer için hedeflenen kimliği belirleyin

- Kent neyi temsil etsin?

- İnsanlar bu kenti düşündüklerinde ne hissetsinler?

- Kenti karakteri nasıl olmalıdır?

- Bu kentte hangi deneyimleri yaşamak istersiniz?

Hedeflenen marka kimliği, gelecekte insanların kentinize bakış açısını etkileyecektir. Bu nedenle, ileride nasıl görünmek istiyorsanız ona göre bir kent kimliği seçin. Bu kimlik, yatırımcıları, seyahat edenleri karar aşamasında etkileyecektir.

Unutulmaması gerekir ki, marka kimliği hayal değil, ulaşılabilir olmalıdır. Uzun süre dayanabilmelidir. Kısa sürede demode olmamalıdır. Marka kimliğini, her zaman yol gösteren bir Kuzey Yıldızı olarak düşünmek mümkündür.

Marka Kentler için Dersler V

Adım 5: Kent markası için konumlandırmayı geliştirin.

Aşağıdaki sorulara somut cevaplar verin.

-      Bu kentin, içinde yaşayanlara sağladığı en büyük yarar nedir?

-      Bu cevabı kanıtlayacak somut veriler nelerdir?

Gelelim şu klasik marka konumlandırması kavramına.

Nedir? Ne amaçla kullanılır?

Marka konumlandırması, bir kentin mevcut imajından alınıp, amaçlanan kimliğe taşınması için kullanılan bir araçtır. Konumlandırma bir söz vermedir. Bir kentin, insanların zihninde olmasını istediği bir yarardır.

Konumlandırma ile marka kimliğini karıştırmamak gerekir.

-      Konumlandırma, zaman dilimi açısından daha kısa sürelidir.

-      Yakın vadede daha inandırıcıdır.

-      Hedef kitleye somut fayda sağlamaya odaklıdır.

-      İletişimi doğru yönetmek ve temel yararları özetlemek için şarttır.

Herhangi bir ürün markasında olduğu gibi, bir kentin marka konumlandırılması da, inandırıcı, ilgili, farklı ve sürdürülebilir olmalıdır.

Konumlandırma bir reklam kampanyası ya da slogan değildir. Karşılıklı iletişimi biçimlendirir. Bir kentin neler sunduğunu anlatır. Hedef kitlenin kararlarını etkiler.

Bir marka kimliği ve buna bağlı konumlandırmanın ufku genellikle üç yıldır. Ama kent söz konusu olduğunda bu süre daha uzun olabilir. Zira bir kent markası ile ilgili algılar bir gecede değişmez. Bu süreç, önemli değişiklikler gerektirir.

Adım 6: Öncelikli olan hedef kitleler için değer önerileri oluşturun

Kentin marka konumlandırması tamamlandığında, hedef kitleler için somut eylemlere geçmek gerekir. Temel soru şudur; bu konumlandırma, o kitle için ne ifade ediyor? Onların algılarını etkilemek için ne gibi mesajlar verilmelidir? Bütünü ile bir kitleyi etkileyecek genel mesajlar vardır, ama her bir hedef kitleye özel mesajlar üzerine yoğunlaşmak da önemlidir.

Böyle özel bir çaba, stratejiyi daha somut hale getirir. İnsanlara tutarlı bir hikaye sunmak mümkün hale gelir. Sahici olmak önemlidir.

Adım 7: Stratejiyi uygulayın

Kent markasına dayalı pazarlama planınızı geliştirirken, hedef kitlenin, markanızla etkileşim içinde olacağı her noktayı düşünmeniz gerekir. Zira tam da bu noktada, markanız parlar ya da kötü bir duygu yaratır. Söner.

Bu etkileşim noktaları nelerdir?

Fiziksel çevre, Havalimanları, Sokak tabelaları, reklamlar, broşürler, websiteleri, etkinlikler, medya haberleri, çevre sakinlerinin tavırları olabilir.

Yapı açısından temas noktalarını üç kategoride düşünmek faydalı olacaktır: ziyaret öncesi/karar; ziyaret sırasında/karar verirken; ve ziyaret sonrası/karar.

Ziyaret öncesi temas noktaları, yerle ilgili farkındalığı ve bilgiyi artıran ve hedef kitleyi, yeri seçenekler arasına dahil etmeye yönlendiren unsurları içerir.

Bu temas noktaları arasında reklam, halkla ilişkiler, broşürler, özel etkinlik listeleri, web siteleri ve iş arkadaşlarının yorumları veya kulaktan kulağa iletişim yer alabilir.

Bir sonraki aşama, bir ziyaret sırasında veya karar verirken oluşabilecek tüm etkileşime odaklanır. Hedef kitlenin ilk elden deneyimleyeceği bu temas noktaları genellikle bakımlı parklar, temiz sokaklar ve hareketli gece hayatı gibi daha somut unsurlardır.

Bir de karar verildikten sonra gerçekleşen etkileşimler vardır; örneğin iş arkadaşlarının yorumları, günlük gazeteler ve diğer haber medyası, ziyaretten fotoğraflar ve unutulmaz deneyimler, doğrudan posta, e-posta pazarlaması vb.

Marka ile hedef kitleler arasındaki tüm etkileşimleri düşünürken, her üç aşamayı da göz önünde bulundurmak önemlidir.

Kentin sokakları, parkları, bahçeleri, kaldırımları

Bu nedenle, temas noktalarının potansiyel etkilerinin ve yatırım getirilerinin değerlendirilmesine dayalı olarak sıraya konması önemlidir.

Yüksek puan alan temas noktaları, yeni marka stratejisinin itici güçleri haline gelecektir.

Temas noktalarının sıralamasına yardımcı olacak kriterler;

→ Konumlandırma ölçeğinde, temas noktasının önemi

→ Gerçek deneyim ile ideal veya arzu edilen deneyim arasındaki boşluğu doldurma becerisi

→ Maliyet/fayda ilişkisi

Marka stratejisinin uygulanması, bir kent söz konusu olduğunda özellikle zordur.

Bir toplumda, temas noktaları genellikle okullar, ulaşım, endüstri veya hükümet gibi devasa çaptadır. Bu nedenle, temas noktalarını iyileştirme çabalarının başarısı için, devlet de dahil olmak üzere birçok kuruluşun marka stratejisini "sahiplenmesi" önemlidir.

İkinci olarak, yeni stratejiyi uygulamak için genellikle çok az bütçe vardır ya da hiç yoktur. Bu nedenle, uygulama genellikle tabandan gelen çabalara, kulaktan kulağa yayılan sözlere ve diğer faaliyetlere dayanır.

Yine bu, birçok kuruluşun markalaşma stratejisini desteklemek için mevcut bütçeleri ve çalışma programlarıyla çalışması için iyi bir nedendir.

Marka Kentler için Dersler VI

Adım 8: Başarıyı ölçün

Bilinen kuraldır; ölçülemeyen yönetilemez. Bu kural, ister ürün, ister hizmet ve isterse bir bölge olsun, bütün markalaştırma çalışmaları için geçerlidir. Yaptığınız yatırımın sonuçlarını ölçmek, çalışmalarınızın rotası için hayati öneme sahiptir.

Stratejinizin başarısını ölçmek için üç temel kriter vardır;

- Anahtar konumdaki kitleler nezdinde tanınırlık seviyesi

- Pazarlama ve marka çalışmalarının zaman ölçeğinde başarısı

- Çalışmaların bölge ekonomisine olan somut katkısı

Marka ölçümleri şu durumlarda başarılı olur:

- Hitap edilen toplulukların temsilcileri marka ölçümünün yararlarını onaylar

- Metrikler, zaman içinde standart ve tutarlı biçimde ölçülür.

- Metrikler, toplumsal kalkınma metrikleri ile birlikte ölçüdür

- Ölçüm sonuçları, siyasi, ekonomik kalkınma için etkili olur ve STK’ları harekete geçmeye zorlar.

Markalaştırma ekibi, marka ölçümlerinin ana etkileyicisidir. Her türlü markalaştırma çalışmasının odağında olmalıdır. Sonuçları yakından takip etmelidir.

Marka ile ilgili farkındalık zirve yaptığında, medya stratejisi değişmelidir. Marka çalışmalarının ekonomik kalkınmaya katkısına bağlı olarak, rota düzeltmeleri yapılabilir. Marka için yatırımlarda esneklik politikası esas alınmalıdır. Böylece, somut katkısı olmayan harcamalara ayrılan bütçe kısa sürede farklı alanlara kaydırılabilir.

Çalışmalarınızın performansını ölçmek için marka ile ilgili altı tane temel metrik değerlendirilmelidir. Bu metrikler tutarlı bir anket formunda yıllık olarak ölçülebilir. Bu alanda pazarlama firmalarından yararlanmak mümkündür. Kurum içi anket yöntemleri, yerel bir Üniversitenin öğrencilerinden de destek alınabilir.

Bunlar aşağıdaki gibidir;

MARKA FARKINDALIĞI

Bu metrik, bir bölgedeki hedef kitlenin içinde uygulanır. Amaç, kentin adını bilenlerin yüzdesini ölçmektir. Bu yüzde ne kadar yüksek olursa, marka ile ilgili farkındalık o oranda güçlü demektir. Yüksek düzeyde farkındalık, kent markası için yararların, imajın ve çağrışımların çok güçlü olduğuna delalet eder.

MARKA TANINIRLIĞI

Konumun neyi temsil ettiğini ve ne sağladığını bilen paydaşların yüzdesini ölçer.

MARKA ANLAYIŞI

Konumun pazarda ilettiği marka vaadini anlayabilen paydaşların yüzdesini ölçer. Bu metrik, mesajların, hedef kitlede ne kadar iyi yankı bulduğunun bir göstergesidir. Ölçülmesi gereken alanlar arasında temel faydalar, marka kişiliği ve marka çağrışımları yer alır.

MARKA GÜVENİLİRLİĞİ

Bir kentin, paydaşlarına verdiği marka sözünü ne kadar iyi yerine getirdiğini ölçer. Marka anlayışı iletişim etkinliğini ölçerken, marka sunumu konumun vaat ettiği faydaları gerçekte ne kadar iyi sağladığına ilişkin performansı ölçer.

MARKA DEĞERİ

Kent markasının paydaşlar için ilgili, motive edici ve değerli olup olmadığını ölçer. Hedef kitle tarafından değer verilmediği takdirde, anlaşılan ve sunulan faydalar anlamsızdır.

MARKA TERCİHİ

Bir müşterinin sadece bir kullanıcı olmaktan markayı tercih eden birine ve markayı başkalarına tavsiye eden ve savunan birine kadar uzanan yolda nerede olduğunu ölçer.

MARKA ÖZGÜNLÜĞÜ

Bu metrik, kentin marka vaadinin ne kadar farklı ve ilgili olduğunu ölçer.

Rakip kentlerle kıyaslama yapar.

Kentin hedef kitleyi çekme ve elinde tutma becerisinin bir göstergesidir.

Bir yer markasının geliştirilmesi ve uygulanması birkaç ay sürebilir. Bu, girişimin kapsamına, araştırma düzeyine ve ilgili kuruluşlara bağlıdır.

Doğru bilgiye erişim ve yüksek düzeyde işbirliği sağlandığında stratejiyi daha kısa bir zaman diliminde geliştirmek mümkündür.

Marka Kentler İçin Dersler VII

Bir kenti markalaştırmak için 10 rehber öneri

1. Mutlaka bir amacınız olmalıdır

Açık ve net bir hedef ve plan yoksa başarıyı unutun. Bu durumda, proje birkaç yöne kayabilir. Net olarak tanımlanmış bir amaca bağlı olarak, açık roller ve sorumluluklar, projenin sorunsuz bir şekilde yürütülmesini sağlar.

2. Anahtar kriter güvenilirliktir.

Bir kent için yüksek beklentiler olabilir. Ama bunların sağlam ve gerçekçi olması gerekir. Kent ile ilgili marka konumlandırmadı ilgili ve motive edici olmalıdır. Hedeflenen marka kimliğinin güvenilir olması şarttır.

3. Spesifik olmalıdır.

Bir kenti markalaştırma çalışmalarında, genel eğilim, herkes için her şey olmaya çabalamaktır. O zaman, kentin gerçekte neyi temsil ettiği sorusu cevapsız kalır. Sonuçta çalışma fazlasıyla genelleşir. Marka stratejisinde hangi unsurların öncelikli olması gerektiğine karar vermek zor ama kritiktir.

Disiplinli bir odaklanma nihayetinde stratejiyi daha güçlü kılacaktır.

4. Kaynakları verimli kullanın

Bir marka stratejisi geliştirmek büyük bir bütçe gerektirmez. Bunun yerine, yerel kaynakları kullanarak projeyi gerçekleştirmenin yaratıcı yolları vardır.

5. En güzeli kulaktan kulağa yayılmaktır

Bir reklam kampanyası farkındalık yaratmada yardımcı olsa da, genellikle sürdürülmesi çok maliyetlidir. Bunun yerine, farkındalık ve kulaktan kulağa iletişim oluşturmanın yolları olarak etkinlikler, şehir turları ve PR başarı hikayeleri gibi tabandan gelen taktikleri değerlendirin. Bu taktikler marka tercihi yaratmada reklamdan daha güçlüdür.

6. Bir slogandan daha fazlası gerekir.

Tavsiyemiz şudur; sloganları yalnızca son çare olarak kabul edin. Bir slogan markalaşmayı sağlar ama aynı şey değildir. Sloganlar kırılgan, sınırlı ya da çok geniştir. Gerçekte kim olduğunuzu temsil etmezler. Marka, bir yerin DNA'sıdır, neden yapıldığıdır, nesilden nesle aktarılan şeydir. Özgündür ve bir yeri diğerlerinden farklı kılan şeyin ne olduğunu gösterir.

7. Kelimeleri aşan ifadeler düşünün

Marka konumlandırması geliştirirken, mekanın verdiği sözü tanımlayan kelimelerin ötesini düşünün. Kimi zaman dil ile ilgili engeller, bir marka konumlandırmasının algılanmasını farklı şekilde etkileyebilir. Destekleyici görsellerin ve seslerin kullanılması, hedef kitlenin motive edilmesine yardımcı olur. Bunu dikkate alın.

8. Duygusallık etkilidir

İnsanların ruhlarını harekete geçirecek sihri bulmak önemlidir. Konumlandırma, diğer şehirlerin taklit edebileceği bir vaatten daha fazlası olmalıdır. Temel vaat, izleyicilerle duygusal bir bağ kurmak için içten olmalıdır.

9. Markalaşma biraz zaman alır

Markalaşma uzun vadeli bir girişimdir. Sonuçlar zaman, sabır ve bağlılık gerektirir. Başarı için gerçekçi kriterler belirleyin ve başarıyı yıllık olarak ölçmek için bir plan yapın. Ekonomik faydalarını görmenin üç ila beş yıl alacağını varsayın.

10. Markalaşmada tutarlılık esastır.

Markalaşma zaman alır, ancak tutarlılık da gerektirir. Marka stratejisini geliştirirken, stratejide çılgınca değişikliklerden kaçınmak gerekir. Ön çalışma ve araştırma konusunda gayretli olmaya zaman ayırın. Tüm iletişim ortamlarında tutarlı bir mesaj, görünüm ve his vermek için enerji harcayın. Tutarlılık ve istikrar güçlü bir kombinasyondur.

Bütün paydaşların katılımını sağlamak önemlidir.

Markalaşma sürecine dahil olan paydaşlar, markayı desteklemek için güçlü bir bağlılığa ve inanca sahip olmalıdır. Bunun farkında olmalı, buna inanmalı ve bunu yaşamalıdırlar.

Bu kişisel katılım, stratejinin, pazarlamadan karar almaya kadar paydaşların yürüttüğü tüm faaliyetlerin temeli haline gelmesini sağlayacaktır.

Paydaşlar başarı konusunda bilgilendirilmelidir

Bir Kent markası stratejisi geliştirmenin ve uygulamanın uzun vadeli projeksiyonu göz önüne alındığında, paydaşları ilerlemeye dahil etmek önemlidir. Paydaşları sürece dahil etmek, uzun vadede bağlılığı ve katılımı sağlayacaktır.